Lördagsfrukost med familjen. Rufsiga barn. Påklädd make på väg till ett köksbygge. Utbudet på matbordet är lite otippat idag, men så länge det nyttiga flingpaketet står där bland det underliga känner jag frid i mitt matmodershjärta.
På de finska Rågfras-förpackningarna står det “Ruis Fras Ruismuro – Rågfras”. (Råg är alltså ruis på finska.) … Det var ett krångligt namn på en vara… Men vad sjutton! Den första i-pricken är en ring. Varför i hela fridens namn? Vad har ringen som symbol med frukostflingor att göra?
Min morgonuppenbarelse som vridit sig till ett stort frågetecken rätar ut sig sedan till ett skadeglatt utropstecken. Jag ska berätta varför.
Min fantasi skapar blixtsnabbt en historia.
Nu vill jag att även du föreställer dig två parter kring ett mötesbord. Skandinaviens Quaker-representant [nedan: Svensken] talar hövlig, betonad och långsam rikssvenska. Finlands representant talar lite Sverigeanpassad finlandssvenska, för han har fått uppgiften att lansera Quaker i Finland tack vare sin tvåspråkighet och sin tidigare erfarenhet av rikssvenska bolag i Finland [nedan: Finländaren]. Finländarens skor är nedgågna och frisyren mindre slipad än svenskens. Annars är de karlar i medelåldern båda två. Okej?
Lite mötesbakgrund ska du också få: Finländaren har tidigare påpekat vänligt att Skandinavien inte omfattar Finland. Han har många gånger tidigare beklagat orsakerna till dessa möten: det är tråkigt att svenskan och finskan inte bär ett större släktskap som språk, det är tråkigt att layouten måste följa de förutsättningar finskans utformning ger, och inte svenskans. Det är tråkigt att den finska konsumenten inte förstår ord som råg och fras. Men i och med att Havrefras tidigare var en av de produkter finländarna köpte från Sverige är Finland tacksamt över Finlandslanseringen. Ungefär så. Okej igen?
Kom ihåg den tålmodiga, förklarande rösten och stockholmaccenten nu.
Svensken: Nu gäller det då att hitta en gemensam linje när det gäller Fras-familjen i Norden. Vi har ju tidigare lanserat Fras-familjen helt oförändrad i Finland, och efter återkopplingen från den finska marknaden har vi nu öppnat ett samtal om möjligheten att eventuellt komma fram till någonting som den skandinaviska konsumenten kan uppleva som sin egen.
Finländaren: Jag tror absolut att det är ett viktigt samtal som vi inte ska dra ut på, om jag ska vara riktigt ärlig. Vi har tittat på ert önskemål att behålla någonting av det skandinaviska i produktnamnet i det finska Ruismuro. Hur skulle det vara om det skulle stå Rågfras under Ruismuro i samma stil, helt enkelt? I Finland har vi ju två officiella språk och det är vanligt att produktnamnet står på två språk på förpackningarna.
Svensken: Jag tror att vi måste stå fast vid Quakerkoncernens tidigare beslut och behålla Fras-namnet som Fras-kommunikationens huvudlinje. Ordet Fras är ändå det som binder ihop frasfamiljens samtliga produkter. Vi ska stå fast vid att Rågfras heter Ruisfras. Däremot –
Finländaren (avbryter): — vi förstår att det behövs en igenkänningsfaktor. Men vi vill stå fast vid att ‘fras’ inte är finska. Det är inte ens ett ord man associerar till någonting frasigt. Vi måste ha med det förklarande produktnamnet Ruismuro. Annars vet konsumenten inte vad det är han köper. Så enkelt är det.
Svensken: Jag ställer mig tveksam till det här faktiskt. Det är att gå för långt från ursprungsidén att översätta namnet till finska. Överhuvudtaget har vi tänkt ska vi undvika översättningar. Då försvinner frastänket från Finland. Vi kan inte ha en så varierande kommunikation i våra målländer. Ni påstår ju att marknaden i Finland är annorlunda, men det ser inte jag. Quaker Skandinavien har en marknad som vi tyvärr inte kan hålla på och anpassa efter alla lokala avvikelser. Det är ju bara att se sig omkring. Det är väldigt få brandade namn som översätts!
Finländaren: Jag skulle förstå att ni vill behålla svenskheten om Quaker faktiskt vore skandinaviskt. Men [uppgivet] det är det ju inte. Det är för oss finländare ett amerikanskt brand. Det har vi ju till och med svart och vitt på i och med konsumentundersökningen.
Svensken: Quaker i Skandinavien är ett skandinaviskt brand! Det är så vi tänker, och det ska konsumenten tänka. Det ska vi absolut inte frångå. När vi har kommit så här långt i dialogen vill jag visa en lösning som våra kreatörer tog fram för att betona detta. Jag är mycket stolt över resultatet och känner att vi är på rätt väg.
Och så knäpper han på projektorn, och Finländaren ser att Svensken förberett mötet. På den vita väggen lyser nu det som Finländaren inser är det slutgiltiga: förpackningslayouten, där namnet Ruis Fras står särskrivet, med stora bokstäver, och där ringen ovanpå det svenska å:et i ‘råg’ flyttat över till det finska i:et i ‘ruis’. Finländaren sjunker genom golvet av missmod där i sin snurrbara konferensstol. Han inser att dialogen – som så ofta förr – egentligen hela tiden varit två monologer.
Finländaren[svagt]: Ja… jo. Men vi måste få in även det finska Ruismuro. Bara så att konsumenten vet att det är ett frukostpaket.
(Jag vet, det är roligast för dig som faktiskt suttit på ett dylikt möte. Förlåt, alla andra. Förlåt!)
